คู่มือวิเคราะห์ 5 Forces Model สำหรับผู้ประกอบการมือใหม่ในยุคดิจิทัล
Key Takeaway
- 5 Forces Model คือ แนวการวิเคราะห์เชิงธุรกิจที่ทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อธุรกิจ
- การสร้างกลยุทธ์ที่ดีและแม่นยำเพื่อการดำเนินธุรกิจสามารถทำการวิเคราะห์ได้ด้วยแนวคิดอย่าง 5 Forces Model
- 5 Forces Model เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่จะทำให้มองเห็นถึงความเสี่ยง และภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการดำเนินธุรกิจ และยังมีประโยชน์มากมายต่อการดำเนินธุรกิจ
- การเล็งเห็นถึงจุดแข็งและจุดอ่อนทางธุรกิจสามารถทำการวิเคราะห์และประเมินเพื่อการปรับปรุงและแก้ไขได้ผ่านแนวคิด 5 Forces Model
ปัจจุบันการประกอบธุรกิจนอกจากจะมุ่งเน้นที่ตัวพื้นฐานของการประกอบธุรกิจแล้ว การหันมาให้ความสนใจต่อธุรกิจแบบดิจิตอลก็สำคัญมากเช่นกัน มาเรียนรู้วิธีใช้ 5 Forces Model เพื่อวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ซึ่งเหมาะสำหรับผู้ประกอบการมือใหม่ที่ต้องการเรียนรู้และเข้าใจปัจจัยที่ส่งผลจนนำไปสู่ความสำเร็จต่อธุรกิจในยุคดิจิตอล ไปทำความรู้จัก 5 Forces Model ให้มากขึ้นได้ในบทความนี้
5 Forces Model พลังขับเคลื่อนที่กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ
Michael E. Porter ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ผู้ที่คิดค้นทฤษฎี Five Forces Model ซึ่งเป็นแนวความคิดที่ได้กล่าวถึงปัจจัย 5 อย่างที่เป็นแรงกดดันส่งผลกระทบต่อการแข่งขันของตลาดในแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งปัจจัยต่างๆ นี้เองจะทำให้วิเคราะห์ได้ว่าอุตสาหกรรมนั้นๆ มีการแข่งขันแบบใด การแข่งขันสูงหรือไม่ อีกทั้ง 5 Forces Model ยังช่วยวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละอุตสาหกรรมได้เช่นกัน เพื่อให้การทำธุรกิจสามารถคาดการณ์และวิเคราะห์เพื่อการวางแผนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจได้เป็นอย่างดี
5 Forces Model ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง
ปัจจัยทั้ง 5 อย่างของ 5 Forces Model ที่ส่งผลต่อสภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีอะไรบ้างนั้น ไปดูกันได้เลย
1. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Customers)
ลูกค้าเป็นตัวแปรที่สำคัญมากๆ ที่จะชี้ว่าธุรกิจจะยังดำเนินต่อได้หรือไม่ อำนาจการต่อรองของลูกค้าจึงมีผลไม่น้อย ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องสำรวจความต้องการของกลุ่มลูกค้าหรือเอาใจลูกค้าโดยการลด แลก แจก แถม หรือจัดโปรโมชันที่น่าสนใจ เพื่อที่กลุ่มลูกค้าจะยังคงยึดมั่นต่อสินค้าไม่หนีหายไปซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ค้ารายอื่น โดยสิ่งที่ส่งผลต่ออำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ ได้แก่
- ผู้ซื้อคือผู้ซื้อรายใหญ่ ซื้อสินค้าในปริมาณมากๆ
- ผู้ซื้อเป็นผู้ซื้อที่มีคุณภาพและศักยภาพสูง และอาจมีแนวโน้มว่าจะกลายมาเป็นผู้ทำธุรกิจและจัดจำหน่ายเอง
- การมีผู้ขายเป็นจำนวนมาก ย่อมทำให้ผู้ซื้อมีตัวเลือกมากยิ่งขึ้นและมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้นเช่นกัน
- มีสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ และการให้บริการอื่นๆ ที่สามารถเข้ามาแทนที่ได้
- ต้นทุนการเปลี่ยนแปลงผู้ขายมีต่ำ
2. อำนาจต่อรองของผู้ผลิต (Power of Suppliers)
องค์ประกอบต่อมาของ 5 Forces Model คืออำนาจต่อรองของผู้ผลิต แน่นอนว่าในการจัดผลิตสินค้าวัตถุดิบในการผลิตก็เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเช่นกัน ดังนั้นซัพพลายเออร์ผู้ที่ถือวัตถุดิบในการผลิตจึงมีอำนาจในการต่อรอง ยิ่งหากวัตถุดิบหรือส่วนประกอบในการผลิตบางประเภทขาดตลาด หรือเป็นที่ต้องการอย่างมาก โดยจำนวนที่น้อยและความต้องการที่มากก็อาจทำให้ทุนในการผลิตสูงมากยิ่งขึ้นไม่น้อย โดยปัจจัยในด้านอำนาจการต่อรองของผู้ผลิต มีดังนี้
- ผู้ซื้อ ซื้อสินค้าในปริมาณน้อย
- ผู้ขายวัตถุดิบ หรือซัพพลายเออร์มีแนวโน้มและศักยภาพที่จะขยายธุรกิจ
- ผู้จำหน่ายวัตถุดิบในการผลิตมีจำนวนที่น้อย
- ไม่มีสินค้าหรือบริการทดแทน
- ต้นทุนในการผลิตและการซื้อวัตถุดิบเพื่อการผลิตมีการเปลี่ยนแปลง
3. ภัยคุกคามจากผู้เข้ามาใหม่ (Threat of New Entrants)
การเข้ามาเพิ่มของผู้ค้าใหม่ หรือธุรกิจใหม่ๆ ส่งผลทำให้ธุรกิจมีคู่แข่งเพิ่ม โดยถ้าหากเราเป็นธุรกิจรายใหญ่ที่มีกำลังการผลิตอยู่แล้ว ไม่ต้องกังวลว่าจะมีภัยคุกคามจากผู้ค้ารายใหม่ แต่ถ้าเราเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือปานกลางการเปิดตัวของผู้ประกอบการใหม่ๆ อาจทำให้ส่วนแบ่งเราน้อยลง ปัจจัยจากการเข้ามาของผู้ประกอบการใหม่ มีดังนี้
- การประหยัดต่อขนาด หรือสัดส่วนทางเศรษฐกิจที่มีการเปลี่ยนแปลง
- ความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ สินค้า และบริการ
- ความต้องการของเงินทุน และต้นทุนในการเปลี่ยนผู้ขาย
- อุปสรรคต่อการกระจายและจัดจำหน่ายสินค้า
- นโยบายของรัฐที่ส่งผลต่อผู้ประกอบการ
- ขอเสียเปรียบทางต้นทุน
4. ภัยคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน (Threat of Substitutes)
สินค้าหรือบริการทดแทนเรียกได้ว่าเป็นภัยคุกคามธุรกิจที่ต้องระวังอย่างยิ่ง เพราะอาจดึงลูกค้าไปได้ ด้วยรูปแบบที่แตกต่างกัน สินค้าที่ดูแปลกใหม่ แต่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ ก็อาจทำให้ลูกค้าหันไปลองหรือสนใจที่จะเข้าไปรับการบริการหรือทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น การเข้ามาของ airbnb ที่สามารถทดแทนการมีอยู่ของโรงแรมได้ ดังนั้นเจ้าของธุรกิจจะต้องมีการปรับปรุง อัปเดต พัฒนาธุรกิจของตนเองอยู่เสมอๆ โดยปัจจัยที่ส่งผลกระทบมี ดังนี้
- อัตราด้านความสัมพันธ์ของราคา และการใช้งานของสินค้าทดแทน
- เทคโนโลยีในการสร้างและการผลิตสินค้าทดแทน ที่ดูใหม่และน่าสนใจ
- ความสามารถในการสร้างกำไรของกลุ่มสินค้าทดแทนที่เพิ่มมากขึ้น
5. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry)
คู่แข่งที่มีอยู่แล้วในตลาดเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามไป โดยจะต้องศึกษา สำรวจทั้งตลาดและคู่แข่งอยู่เสมอ เพื่อนำกลับมาวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ๆ ให้ดึงดูดลูกค้าใหม่และยังคงรักษากลุ่มลูกค้าเดิมไว้ได้ เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจและจะช่วยต่อยอดให้ธุรกิจสามารถดำเนินไปในทิศทางที่ดีขึ้นได้ โดยปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบ มีดังนี้
- จำนวนคู่แข่งภายในตลาด ยิ่งมีคู่แข่งมากก็อาจทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลง
- อัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม
- ลักษณะ และความพิเศษของผลิตภัณฑ์และบริการของธุรกิจ
- ต้นทุนในการประกอบกิจการและการผลิตสินค้า
- กำลัง ความสามารถทางการผลิตทางธุรกิจ
- อุปสรรคในการดำเนินและการขยายออกไปสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ
- ความหลากลายของคู่แข่งที่มีศักยภาพ
ประโยชน์ของ 5 Forces Model
5 Forces Model สามารถสร้างประโยชน์ให้กับการดำเนินธุรกิจได้ ในหลากหลายแง่มุม ดังนี้
1. ช่วยในการวิเคราะห์เชิงลึก
การวิเคราะห์ตามแนวคิด 5 Forces Model จะทำให้ทราบองค์รวมเรื่องของธุรกิจได้ ทราบว่ามีจุดแข็งหรือจุดอ่อนที่ต้องพัฒนาตรงไหนบ้าง ทำความเข้าใจความสัมพันธ์เชิงธุรกิจระหว่างธุรกิจ ซัพพลายเออร์ ตลอดจนกลุ่มลูกค้า เพื่อทำให้ประเมินข้อมูลและหลีกเลี่ยงความเสี่ยงในเชิงธุรกิจอื่นๆ ได้ และจะทำให้ธุรกิจยิ่งมีจุดแข็งมากยิ่งขึ้น
2. ช่วยทำความเข้าใจตลาด
การแข่งขันทางการตลาดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น 5 Forces Model จะทำให้เรียนรู้และเข้าใจว่าในปัจจุบันตลาดกำลังต้องการอะไรอยู่ ในอนาคตมีแนวโน้มไปในทิศทางใด และหากจะต้องทำการแข่งขันการทางการตลาดควรจะวางแผนอย่างไร นอกจากนี้แล้วยังเป็นการทำความเข้าใจในตัวซัพพลายเออร์เพื่อให้ธุรกิจไม่ถูกกลืนหายไปด้วยธุรกิจอื่นๆ ได้เช่นกัน
3. ช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
5 Forces Model เป็นแนวคิดที่จะช่วยในการตัดสินใจเชิงกุลยุทธ ช่วยชี้ให้เห็นถึงช่องทาง แนวทางที่ดีในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจทางด้านความสัมพันธ์เชิงธุรกิจกับกลุ่มซัพพลายเออร์ กลุ่มลูกค้า หรือทางการตลาด แนวคิดนี้ก็จะช่วยทำให้มองได้อย่างรอบด้านและครอบคลุม
4. ปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจได้
การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจอาจดูเหมือนเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก แต่สามารถคาดการณ์ได้แน่นอน หากนำแนวคิด 5 Forces Model เข้ามาร่วมวิเคราะห์ก็จะช่วยให้เห็นถึงธุรกิจอย่างรอบด้านเพื่อการพัฒนาให้ทันต่อยุคสมัยและความต้องการของตลาด และเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงของสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้คนได้มากยิ่งขึ้น
5. ช่วยมองหาโอกาส และหลีกเลี่ยงภัยคุกคาม
การเติบโตทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างคาดหวัง แต่ระหว่างการดำเนินธุรกิจอาจจะต้องพบเจอกับปัญหา อุปสรรคและภัยคุกคามบางประการได้ แต่การวิเคราะห์ธุรกิจด้วย 5 Forces Model จะทำให้รู้ถึงจุดด้อย พัฒนาจนกลายไปเป็นจุดแข็ง เพื่อลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในการดำเนินธุรกิจ และเพื่อเป็นการขยายโอกาสให้กับเราได้เช่นกัน
ข้อจำกัดของ 5 Forces Model
อย่างไรก็ตามแม้ 5 Forces Model จะเป็นตัวช่วยที่ดีในการวิเคราะห์การดำเนินธุรกิจ แต่ก็มีข้อจำกัดด้วยเช่นกัน ดังนี้
- 5 Forces Model มักเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อธุรกิจ โดยไม่ได้วิเคราะห์ปัจจัยภายในร่วมด้วย
- การวิเคราะห์ตามแนวคิด 5 Forces Model เป็นการวิเคราะห์ และคิดในระยะสั้นๆ เท่านั้น แต่ในโลกของการแข่งขันเชิงธุรกิจนั้นมักมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ขั้นตอนการนำ 5 Forces Model มาใช้งาน
การนำ 5 Forces Model มาปรับใช้เพื่อการวิเคราะห์ทางธุรกิจ สามารถนำมาปรับใช้งานได้ ดังนี้
- กำหนดและระบุประเภทของธุรกิจให้แน่ชัด ว่าเป็นการดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นเพื่อการขายในส่วนใด เพื่อที่จะทำให้การวิเคราะห์มีความแม่นยำมากขึ้น
- ระบุผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจให้ครบในทุกๆ ส่วน โดยเฉพาะผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องหลักๆ ต่อกิจการธุรกิจ และจำแนกความเกี่ยวข้องออกเป็นหมวดหมู่ เพื่อความง่ายต่อการวิเคราะห์
- ประเมินจุดแข็ง ว่าธุรกิจหรือองค์กรมีอะไรเป็นจุดแข็ง เพื่อทำให้รู้ว่าสิ่งที่มีอยู่หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจมีอะไรดีที่น่านำไปใช้งาน หรืออะไรไม่ดีที่ต้องแก้ไข
- วิเคราะห์ภาพรวมของอุตสาหกรรม ประเภทของธุรกิจ เพื่อทำให้รู้ว่าในประเภทของธุรกิจมีอะไรบ้าง ที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างกำไร
- ประเมินการแข่งขันและแรงกดดันในการทำธุรกิจ ประเมินทั้งผลกระทบด้านบวกและด้านลบ และวิเคราะห์เพิ่มเติมถึงการเปลี่ยนแปลงและแนวโน้มในอนาคต
- ระบุให้แน่ชัดว่ามีปัจจัยใดบ้างที่ควบคุมได้ เพราะทุกๆ ปัจจัยย่อมส่งผลกระทบต่อธุรกิจไม่ด้านบวกก็ด้านลบ เพื่อรับมือ ป้องกันและแก้ไขสิ่งที่อาจส่งผลต่อการแข่งขันเชิงธุรกิจ
สรุป
การนำแนวคิด 5 Forces Model มาปรับใช้ธุรกิจ จะทำให้เห็นถึงปัจจัยต่างๆ ภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ และจะวางแผนในการรับมือ ป้องกันผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจได้ อีกทั้งจะช่วยให้สร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมต่อธุรกิจจากการวิเคราะห์ได้ถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของธุกิจ เพื่อทำให้สินค้า ผลิตภัณฑ์และการให้บริการเป็นที่ประทับใจและตอบโจทย์ต่อความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุด อย่างไรก็ตามการวิเคราะห์ด้วย 5 Forces Model ก็มีข้อจำกัดอยู่เนื่องจากขาดการวิเคราะห์ถึงปัจจัยภายใน ดังนั้นจึงควรศึกษาให้ดีเกี่ยวกับแนววิเคราะห์ 5 Forces Model เพื่อนำมาปรับและประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง
